Belakangan, media sosial ramai membicarakan satu hal yang terdengar absurd tapi nyata: segelas matcha seharga hampir Rp400.000 di Jakarta. Reaksinya pun terbelah. Ada yang penasaran dan menganggapnya sebagai premium experience, tapi tak sedikit yang mempertanyakan, “Ini mahalnya di mana?” terutama ketika matcha tersebut disajikan tak jauh berbeda dari matcha lain yang harganya seperempatnya.
Harga vs Persepsi
Menariknya, sang pemilik mengklaim bahwa matcha yang digunakan adalah handpicked, dipetik langsung dengan tangan, menggunakan daun pilihan dengan quality control ketat dari Jepang. Klaim ini memperkuat narasi eksklusivitas. Namun di sisi lain, publik justru membandingkannya dengan pengalaman minum matcha di Jepang yang harganya jauh lebih terjangkau, atau dengan tea house lokal yang menawarkan experience lebih intim dan edukatif dengan harga lebih masuk akal.
Di titik ini, pertanyaannya bukan lagi soal rasa. Tapi soal persepsi harga.
Dalam marketing, harga bukan sekadar angka, melainkan sinyal. Konsumen tidak menilai mahal atau murah secara absolut, tapi relatif terhadap apa yang mereka rasakan dan harapkan. Inilah yang disebut price perception. Nilai sebuah produk tidak berdiri sendiri. Ia dibentuk oleh:
- Brand reputation
- Story di balik produk
- Packaging & presentation
- Experience saat konsumsi
Karena itu, value sering disebut sebagai perceived value, bukan absolute value.
Dalam kasus matcha Rp400 ribu, terjadi benturan antara narasi premium dan experience yang diterima audiens. Ketika harga sangat tinggi, konsumen secara otomatis membentuk ekspektasi seperti eksklusivitas visual, ritual penyajian, ambience, hingga storytelling yang kuat. Saat elemen-elemen ini tidak sepenuhnya hadir, persepsi mulai goyah.
Price Anchoring yang Berhasil atau Justru Menjebak?
Strategi harga tinggi seringkali berkaitan dengan price anchoring. Dengan menempatkan harga di level ekstrim, brand mencoba membentuk referensi baru tentang “matcha premium”. Jika berhasil, harga tersebut akan terasa justified, bahkan membuka ruang untuk produk lain yang terlihat “lebih masuk akal” di bawahnya. Namun, price anchoring hanya efektif jika:
- Anchor-nya dipercaya
- Experience mendukung klaim harga
- Konsumen merasa “oh, pantes”
Ketika tidak, yang terjadi justru sebaliknya: harga menjadi distraksi, bukan daya tarik. Alih-alih fokus ke kualitas matcha, publik sibuk mempertanyakan fairness-nya. Diskusi bergeser dari “enak atau tidak” menjadi “masuk akal atau tidak”.
Ketika Persepsi Harga Menyentuh Rasa Fairness
Salah satu faktor paling sensitif dalam price perception adalah price fairness. Konsumen ingin merasa harga yang mereka bayar adil dibandingkan dengan value yang diterima dan juga adil dibandingkan alternatif lain.
Komentar publik seperti:
source: x.com/@Widino
menunjukkan bahwa masalah utamanya bukan pada nominal, melainkan ketimpangan antara harga dan experience. Di sinilah risiko terbesar muncul. Ketika harga dianggap tidak fair, dampaknya bukan cuma batal beli, tapi:
- Penundaan pembelian
- Penurunan minat jangka panjang
- Bahkan pembentukan citra negatif
Strategi Premium atau Half-Baked Marketing?
Apakah ini strategi premium yang sengaja mengandalkan kontroversi? Atau justru strategi yang setengah matang, di mana harga sudah ekstrem tapi experience belum sepenuhnya dirancang untuk menopangnya?
Bisa jadi, harga Rp400 ribu memang sengaja dipasang untuk memicu percakapan. Dalam ekonomi perhatian, kontroversi adalah bahan bakar viral paling murah. Perdebatan di media sosial, perbandingan, hingga rasa penasaran, semuanya bekerja sebagai promosi organik. Namun, viral tidak selalu berarti sustain. Tanpa eksekusi experience yang konsisten, strategi harga tinggi berisiko menjadi one-time buzz, bukan long-term brand equity.
Yang jelas, fenomena matcha Rp400 ribu ini menunjukkan satu hal penting: harga mahal tidak otomatis menciptakan persepsi premium.
Persepsi dibangun dari konsistensi antara klaim, experience, dan konteks sosial. Tanpa itu, harga justru menjadi pertanyaan, bukan pembenaran. Dan mungkin, pertanyaan terpenting akhirnya kembali ke pembaca:
Apakah harga segitu benar-benar soal kualitas matcha atau justru bagian dari strategi marketing yang ingin menguji seberapa jauh persepsi kita bisa dibentuk?